Betriebswirtschaft des ÖPNV

Das strategische Management, das eng mit dem Marketing verbunden ist, die Finanzierung der Verkehrswirtschaft, die analytischen Informationssysteme zur Lösung von Entscheidungsproblemen oder das Verkehrsdienstleitungsmarketing: Für Dr. Till Ackermann sind das unverzichtbare Instrumente für einen erfolgreichen Öffentlichen Personennahverkehr (ÖPNV). Vor allem aber verweist der Fachbereichsleiter Volkswirtschaftslehre und Business Developement im Verband deutscher Verkehrsunternehmen (VdV) auf das Marketing, denn es befasst sich unmittelbar mit dem Kunden und führt im ÖPNV zur strategischen Ausrichtung auf den Markt an den zentralen Schnittstellen zwischen dem Unternehmen und den Kunden sowie dem Unternehmen und seinen institutionellen Auftraggebern, sagt Dr. Till Ackermann. Im Zertifikatprogramm „Betriebswirtschaft des ÖPNV“ der Universität Kassel vermittelt er den Teilnehmenden aus der beruflichen Praxis das Rüstzeug, um mit den Methoden des Marketings das ganze Spektrum des ÖPNV aus allen Perspektiven in den Blick nehmen sowie Zukunftsthemen und gesellschaftliche Trends erkennen zu können.

Ein Baustein in der eigenen Karriere

Das Programm schließt mit einem Certificate of Advanced Studies (CAS) und vermittelt entscheidende Voraussetzungen für eine Aufstiegsqualifikation: „Es ist ein Programm für jene Spezialisten, die schon Erfolg in der Verkehrsbranche haben“. Das Zertifikatprogramm ist Teil des Studiengangs Master of Science ÖPNV und Mobilität der Universität Kassel und erbringt 15 Credits, die später einmal vollständig im Studiengang Master of Science ÖPNV und Mobilität anrechenbar sind, falls sich die Teilnehmenden des Zertifikatprogramms für das komplette Masterstudium entscheiden. Voraussetzung für die Teilnahme am Zertifikatprogramm ebenso wie für das Masterstudium sind ein erster Hochschulabschluss und mindestens ein Jahr Berufserfahrung. In der berufsbegleitenden Qualifizierung wechseln sich auf dem E-Campus der UNIKIMS Phasen der Online-Seminare und des Online-Lernens - sowohl individuell, als auch in Lerngruppen - mit Präsenzphasen in Kassel ab.

Das ABC der Stakeholder im ÖPNV

Administration, Business und Customer sind für Dr. Till Ackermann die entscheidenden Stakeholder im ÖPNV. Administration steht für die Städte und Kreise als Aufgabenträger sowie die Verkehrsverbünde, Business für die Verkehrsunternehmen und Customer für die Kunden. Das Marketing im ÖPNV befasst sich mit der Optimierung des Zusammenspiels dieser drei Stakeholder-Gruppen. Für den Erfolg des ÖPNV ist eine hervorragende Planung und Vorbereitung der Verkehrsdienstleistung notwendig. Denn die Verkehrsdienstleistung ist ein „immaterielles Produkt“, das im Moment seiner Produktion die Nachfrage möglichst optimal befriedigen muss.  Wenn das immaterielle Produkt einen Mangel hat, kann es nicht in die Fertigung zurückgeholt und nachgebessert werden.

Verkehrsdienstleistung wird im Moment der Nachfrage produziert

Um sich mit der immensen Herausforderung vertraut zu machen, die in diesem Faktum liegt, beschreibt Dr. Till Ackermann die Methode der „Line of visibility“. Die Teilnehmenden des Zertifikatprogramms werden sich fragen: „Wie werden Kunden die Reise mit dem ÖPNV erleben? Und welche Prozesse müssen ablaufen, damit das Erlebnis gut wird?“ Dazu wird zum Beispiel eine Busfahrt in die Fülle ihrer Einzelkomponenten gegliedert.

• Was ist zu tun, damit das Fahrzeug rechtzeitig bereitsteht?
• Wie ist sicherzustellen, dass das Fahrzeug gereinigt ist?
• Wie bleibt das Fahrzeug während der Reise sauber?
• Wie ist der Fahrtstil?
• Stimmt das Raumklima, das wiederum aus Temperatur, Luftqualität, Geruch und zum Beispiel aus der Wirkung der farblichen Komposition des Innenraums resultuiert? Entscheidend sei das Thema „Vandalismusfreiheit“.
• Welche zusätzliche Wünsche haben die Kunden? Dr. Till Ackermann nennt zum Beispiel Ladestationen für Mobiltelefone oder Wifi.

Schon anhand dieser wenigen Fragen wird deutlich, welch vielfältige Einzelfaktoren in einem komplexen Zusammenwirken über den Erfolg einer Verkehrsdienstleistung im ÖPNV entscheiden und wie anspruchsvoll es ist, einen reibungslosen Betriebsablauf zu gewährleisten. Eine Besonderheit des Marketings im ÖPNV ist es für Dr. Till Ackermann obendrein, neben den Wünschen der Fahrgäste stets die Wünsche der Politik mitzudenken. „Im Zertifikatprogramm arbeiten wir die Vielfalt der einzelnen Prozesse heraus, schärfen das Bewusstsein für ihre präzise Planung, und wir trainieren es, die vielen kleinen Stellschrauben im System immer feiner zu adjustieren“, beschreibt Dr. Till Ackermann den Inhalt der berufsbegleitenden Qualifizierung. Zur Komplettierung des Regelkreises gehört auch das Marketing-Controlling. „Bin ich auf dem richtigen Weg?“, laute die Frage, auf die Kundenbefragungen die richtigen Antworten liefern.

Am Ende sei die Kommunikation mit dem Kunden das A&O, denn die Fahrgäste können die Angebote des ÖPNV nur wahrnehmen, wenn sie darüber informiert sind. Die witzige, emotionale und selbstironische Kampagne „Weil wir dich lieben“ der Berliner Verkehrsgesellschaft (BVG) ist ein gutes Beispiel für gelungene Kundenkommunikation. Wichtig ist, dass das Personal im ÖPNV in der Kommunikation geschult ist, Souveränität ausstrahle und die Produktqualität hochhält. Eine Bedingung dafür ist freilich, dass die Mitarbeiter nicht unter Stress arbeiten müssen. Darum sind die Auswahl und Qualifikation des Personals entscheidende Faktoren eines erfolgreichen Agierens im Markt. Das Unternehmen muss Freiräume lassen, damit die Mitarbeitenden Souveränität entwickeln und Kundenorientierung leben können.

„Marketing hat auch mit Präsentation zu tun“, ist der Dozent Dr. Till Ackermann überzeugt. Darum werden die Teilnehmenden im Zertifikatprogramm die Ausarbeitung eines selbst gewählten Themas präsentieren und mit den anderen zehn bis vierzehn Gruppenmitgliedern diskutieren. „Die Teilnehmenden und Studierenden kommen aus unterschiedlichen Unternehmen, aus Verkehrsbetrieben, von Aufgabenträgern und aus Verkehrsverbünden, und sie sind alle Spezialisten auf ihrem Gebiet. Es ist genau diese Mischung im Masterstudiengang und im Zertifikatmodul, die zu inspirierenden Diskussionen führt und die Qualität der berufsbegleitenden Qualifizierung an der UNIKIMS ausmacht“, fasst Dr. Till Ackermann seine Erfahrung mit der akademischen Weiterbildung in der Betriebswirtschaft des ÖPNV zusammen.

Neben dem Marketing behandelt das Zertifikatsprogramm natürlich noch andere Facetten der Betriebswirtschaft, denn der Öffentliche Personennahverkehr (ÖPNV) zählt zu einer sehr interdisziplinären Branche, in der sich die Fach- und Führungskräfte i. W. aus Ingenieuren allen Fachrichtungen, Betriebswirten, Informatikern und Juristen zusammensetzen. Diese Teilbereiche zu verstehen und konsequent zu berücksichtigen, ist eine der Schlüsselkompetenzen für die Arbeit in der Branche.

Planung, Betrieb und Management von Verkehrsdienstleistungen sowie Planung, Bau und Betrieb der zugehörigen Infrastruktur im ÖPNV sind komplexe Aufgaben, für die spezifische betriebswirtschaftliche und rechtliche Kenntnisse notwendig sind, die selbst bei den Betriebswirten nicht Bestandteil der Hochschulausbildung waren. Das Zertifikatsprogramm Betriebswirtschaft des ÖPNV vermittelt die notwendigen fachspezifischen Kenntnisse und erweitert so das Kompetenzportfolio der Studierenden. Neben der fachwissenschaftlichen Theorie- und Methodenausbildung steht der Anwendungsbezug der Lehr- und Lerninhalte im Vordergrund des Programms. Der Transfer von wissenschaftlichem Know-how in die berufliche Praxis ist somit Leitbild der Ausbildung.