Der Tod eines Handlungsreisenden: Wie die Digitalisierung den B2B-Vertrieb radikal verändert | 7. Mai 2024
Der alte B2B Vertrieb ist tot. Die Digitalisierung verändert den Absatz von Industriegütern völlig. Das Einkaufsverhalten der Kunden, die Rolle von Verkäufern sowie die Struktur und die Prozesse des B2B-Vertriebs sind im radikalen Wandel. Diese Transformation hat gerade erst begonnen, wird aber unumkehrbar sein. Deshalb kommt es jetzt darauf an, die richtigen Entscheidungen für einen erfolgreichen B2B-Vertrieb zu treffen. Die UNIKIMS hilft ihnen dabei – zum Beispiel mit ihrem Business Spotlight. Univ.-Prof. Dr. Andreas Mann, Leiter des Fachgebiets Marketing am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität Kassel richtet im UNIKIMS Business Spotlight am 7. Mai um 18 Uhr im Vortrag „Der Tod eines Handlungsreisenden: Wie die Digitalisierung den B2B-Vertrieb radikal verändert das Schlaglicht auf das B2B-Geschäft in Zeiten der digitalen Transformation.
Hat Corona das B2B-Geschäft verändert? Zumindest habe die Pandemie die Veränderung beschleunigt, antwortet Prof. Dr. Andreas Mann. Der „Shut Down“ habe Face-to-Face-Kontakte verhindert. Daraufhin verschoben sich die Kontakte in die virtuelle Welt von Online-Meetings und Home-Office statt Kundenbesuchen vor Ort. Die Pandemie sei überwunden, aber die soziale Distanzierung bleibe. „Die Zeiten, in denen die Verkäufer der Generationen Baby-Boomer und Gen. Z. auf Messen mit Interessenten und Kunden gegenseitig Visitenkarten ausgetauscht haben, um daraus Geschäftskontakte zu generieren, sind lange vorbei“, sagt Prof. Dr. Andreas Mann. Unterdessen seien jüngere Entscheider aus der Generation der Millennials auf der Seite der Einkäufer und Verkäufer nachgewachsen, die von Kindesbeinen an mit digitalen Medien hantierten. Sie präferierten digitale Informationsquellen und seien kaum an persönlichen Geschäftskontakten interessiert. . Oft seien Einkaufsentscheidungen schon sehr vorangeschritten, bevor die handelnden Personen in Face-to-Face-Kontakte einsteigen. Und mit KI setze die Digitalisierung gerade zur nächsten Phase der Digitalen Revolution im B2B-Vertrieb an. „Das erforder neue Verkaufsprozesse und -strukturen sowie völlig neue Kompetenzen beim Verkaufspersonal, das immer mehr zum Informationsmanager und Coach für Interessenten und Kunden wird. Eine bessere Ki-basierte Prognose des Einkaufsverhaltens und die Individualisierung von Kommunikationsinhalten sowie automatisierte Bewertungen von Kundenkontakten helfen dem Verkaufspersonal dabei“, sagt Prof. Dr. Andreas Mann.
Wie treffen Käufer heute und in Zukunft ihre Entscheidung? „Mit Hilfe der digitalen Medien und der KI immer später und immer besser vorbereitet“, antwortet Prof. Dr. Andreas Mann. Bevor es zum Kontakt mit dem Verkäufer komme, seien die Entscheidungsprozesse auf Seiten eines gut informierten und versierten Käufers schon weit gediehen. Der Käufer begegne dem Verkäufer tendenziell auf Augenhöhe und fordere ihn heraus, ein transparentes, substantiiertes Angebot zu entwickeln. Darauf wiederum könne der Verkäufer mit einer Neudefinition seiner Rolle reagieren. Der Verkäufer werde zum Coach des Kunden, der seinem Gegenüber helfe, erfolgreich durch eine überwältigende Flut an Informationen hin zur richtigen Kaufentscheidung zu navigieren. In diesem Prozess komme es darauf an, nicht wie im oft verfolgten Ansatz des adaptiven Verkaufs noch mehr Informationen zu liefern, sondern die (potenziellen) Käufern anzuleiten, relevante Informationen für eine zufriedenstellende Einkaufentscheidung zu finden und die richtige Entscheidungen zu treffen. „Hierdurch lässt sich Vertrauen aufbauen, das für den erfolgreichen B2B-Vertrieb unabdingbar ist“, sagt Prof. Dr. Mann.
Wie verändert der neue B2B-Vertrieb l die Unternehmen? „Die Abteilungen Sales und Marketing werden sich in den Unternehmen radikal verändern. Das bisherige Silo-Denken wird zum Problem, da aufgrund des sich verändernden Einkaufsverhaltens eine sehr enge Zusammenarbeit von Marketing und Verkauf notwendig ist, um zu Verkaufsabschlüssen zu kommen“, antwortet Prof. Dr. Andreas Mann. Heute seien im Verhältnis der beiden Abteilungen zahlreiche Mitarbeiter im Verkauf tätig und relativ wenige im Marketing. Doch das Verhältnis von persönlichem Kontakt und strategischer Konzeptionierung im BSB-Geschäft werde sich mit dem zunehmenden digitalen Einkaufsverhalten der Käufer umkehren. Das Marketing als Ausdruck der Unternehmensstrategie werde vor allem mit digitalen Instrumenten samt KI stärker auf den Markt einwirken, und der Vertrieb im klassischen Sinne setze später ein. Sales and Marketing, zeichnet Prof. Dr. Andreas Mann ein mögliches Bild von der Zukunft, werden sich unter der Überschrift „Consumer Solutions“ als eine integrierte Abteilung neu formieren, die zudem eng mit der IT-Abteilung verzahnt ist.